電商專供藏貓膩：線上線下進行“差別定制”
實體店的東西太貴，網上搜到同品牌同款商品價格卻要便宜很多。但收到貨後，很多人卻發現和實體店的有差別，這被商家稱為“電商專供”款。《工人日報》記者日前採訪發現，“電商專供”商品並非假貨，但存在“低價劣質”等問題。此外，由於這類商品只線上上銷售，消費者很難通過比價獲得實惠，同時也被“電商專供”商品耍得團團轉。
北京市民郭女士向消協反映稱，有一次在某電商網站購買了某品牌的羊絨保暖衣，促銷價格僅為實體店的三折。結果買到手後發現，實體店內的含絨量顯示是70%，這款促銷產品含絨量只有30%。當她與店主交涉時，客服人員明確表示，這是“電商專供”款，所以才會打三折。
郭女士的遭遇並非個例。近年來，很多品牌同時開展線上和線下的銷售體系。為了保持價格體系的穩定、維護線上線下通路的生態平衡，商家將一部分商品作為“電商專供”。這些商品僅僅用於電商通路銷售，並和實體店銷售商品刻意作出價格區分，囙此價格偏低。
電子商務研究中心主任曹磊對記者表示，雖然“電商專供”產品的質量與線下同款有一定差距，但“電商專供”產品為同一品牌商生產，也經過授權銷售，所以不是假貨，只是銷售的通路靠互聯網。
在業內人士看來，線上線下進行“差別定制”與“差异定價”，既避開了不同銷售管道間的利潤互搏，又滿足了互聯網消費人群的多元化、個性化需求，算得上一舉多得。
但記者注意到，有的商家賣的“電商專供”商品與實體店同款商品在編碼、外形上僅有細微不同，消費者不仔細研究，根本分辨不出來；有的商家搞“線上線下兩幅面孔”；還有的商家將“電商專供”款混在普通商品中一起銷售。不少消費者因為不注意，常常“被套路”。
今年3月，浙江寧波市市場監督管理局和寧波市消保委通過線上線下不同通路，購買了40組對比樣品，委託寧波出入境檢驗檢疫局做了檢測，結果發現“電商專供”確實有猫膩。比如，不同通路購買的某款電磁爐，外觀、功能標示是一樣的。但是拆開以後發現，網購電磁爐比線下款少了一些電器元件。
寧波市消保委相關負責人說，線上產品出現“低價劣質”現象，主要原因就在於線上的成本控制。為了體現價格優勢，使用盡可能少的成本製造相同款式商品。
對此，曹磊指出，如果“電商專供”商品外觀編碼與實體店商品完全相同，但質量卻有不同，那麼此舉侵犯了消費者的知情權，涉嫌欺詐。
中國消法研究會副秘書長陳音江則對記者表示，如果賣家賣的是“電商專供”商品，首先必須確保質量合格，符合產品品質要求。其次應該向消費者進行明示，並告知消費者商品之間的差异，滿足消費者的知情權，讓消費者充分瞭解之後再作出選擇。
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從一線都市到農村電商今年大玩家電全通路行銷冒險遊戲
俗話說，消費陞級，通路先行，家電行業也不例外。在消費陞級大背景下，幾乎所有家電廠商及通路商都在高喊通路加速下沉，搶佔三四線市場及農村市場。然而相比成熟完善的大城市通路，不少鄉鎮線下賣場仍存在多個懸而未決痛點：包括好品牌好產品難見，通路自建成本高，客流量下降，門店盈利能力下降等，急需破局。
當前大量家電企業及電商通路處於“土崩瓦解”前夜，傳統家電零售管道商和實體店不轉型陞級如同等死，新的商業零售秩序在構建，老牌零售通路蘇寧國美京東都在通路陞級轉型，主打線上線下一體化。此外家電市場在大城市早已趨於飽和，在消費陞級的催化下，農村市場將成為未來家電企業及電商通路新的希望所在。
家電全通路行銷
在剛結束的“起航新征程賦能創未來”2018年京東家電戰畧發佈會上，筆者發現京東今年提出品牌體驗店、超級體驗店以及家電專賣店策略，嘗試解决一線大城市到六線鄉鎮農村市場消費者、品牌方、線下門店不同問題，用“無界零售”思維在知人、知貨、知場基礎上重新定義成本、效率和體驗，玩起了全通路行銷。
京東集團高級副總裁閆小兵對筆者坦言，雖然京東家電年銷售收入破千億，但是他卻更加焦慮，因為發現“人、貨、場”都發生變化，通路重構對家電廠商和管道商都是一道新難題，簡而言之：
場：以前國美蘇寧門店和京東網上入口都算“場”，現在購物“場景”無處不在，微信、微博、路邊二維碼、內容、電視、AR和VR都可以是消費入口。
貨：以前用最低成本、最高效率把貨物賣出去即可。現在除了賣貨，貨物背後的內容、服務和大數據同樣重要。
人：以往把消費者分為都市、農村的用戶。現在消費層級更加多元，消費者從被動接受，到參與商品的設計生產。
為了應對上述商業大變革，京東今年除了將會員運營體系、行銷觸達網絡、SKU管理系統、物流服務能力、零售數據、金融工具等開放給品牌商，今年3月還把所有自營業務的數據對外開放，以及所有京東自營和協力廠商平臺銷售的該品牌商品都在唯一官方旗艦店統一展示，形成“自營+開放平臺”的店鋪模式，同時通過京東平臺新構建的無界中台系統，嘗試打通家電品牌線上線下店鋪最後一裡路。
而在相對飽和的一線都市，京東家電通路戰畧則是拋出“京東家電超級體驗店”，今年首批面積三萬平方米以上的“京東家電超級體驗店”將在一線大城市試點營業，其“規模最大”、“產品最全”和“沉浸體驗”的特點將有望顛覆消費者對家電實體店的概念。
對於廣大消費者在意的服務戰畧，京東家電發佈“京傘計畫”包含平臺服務、售前服務、售中服務、售後服務、增值服務五大類別在內的36項服務承諾，提供一站式的家電消費服務，主要目的在於把家電銷售拓展到更多元消費場景；打破產品和服務、數據、內容的邊界，提升家電企業的供應鏈效率，通過大資料分析和迴響改變消費者和企業之間原有的生產購買關係，滿足消費者的個性化需求，這與京東集團CEO劉强東去年提出在去中心化無界零售場景下，未來零售交易覈心不再以流量為中心，而是更關注交易本質——“產品”、“服務”、“體驗”和“數據”等理念如出一轍。
京東家電苦心佈局一線都市的“京東家電超級體驗店”，二三四線都市的品牌體驗店、京東專賣店，五六線及鄉村市場的京東幫，算是打通一線到六線所有通路，對京東來說，能比較全面掌握全通路消費者家電消費習慣和行為特點的大數據，可以針對性的獲取各級市場中消費者的不同需求，精准完成產品定產與市場投放，同時基於消費大數據調查分析，各級市場消費者能更快捷的買到更符合需求產品。
覆蓋最後20%縣城死角
去年國慶期間，筆者在安徽農村體驗了上午京東下單，第二天京東幫工作人員完成送貨上門和安裝等全套服務，待遇與北上廣深等一線都市基本一致。
回顧農村以往的家電購買經歷，基本只能選擇鄉鎮和縣城的通路店，多級代理制導致價格不透明及虛高，不僅難以買到國內外最新產品，還經常被假冒偽劣產品坑害，此外家電配送安裝服務也不太完善，退換貨等更是近乎盲區，這些痛點長期成為阻礙農村家電消費陞級的的阻力。
京東商城電子文娛事業群家電事業部總裁劉俊告訴筆者，從2014年11月，第一家京東幫服務店在河北省趙縣開業至今，3年多來近8000家京東家電專賣店在全國鄉鎮農村遍地開花，覆蓋全國100%行政區域，京東幫覆蓋80%以上縣城，2.5萬個鄉鎮、60萬個行政村。
事實上，早在無界零售概念前，京東家電就一直嘗試通路下沉，早在2016年就提出過家電的“萬店”計畫。但進行得並不是很順利，於是放緩開店速度。然而比起線下電器零售起家的蘇寧與國美，京東儘管採取輕模式，但想要真正下沉到低線都市，也需要地推人員、物流與售後體系的的支撐，這部分的投入可能會很大，成本相對來說也更高一些。
除了京東，蘇寧國美阿裡都在農村市場大量佈局，導致大量偏遠鄉村消費者借助電商的力量，體驗到與一線都市無差別的家電網購服務體驗，尤其是配送安裝維修等售後服務，這與此前不少廠商以“家電下鄉”為由消化過剩產能玩法大不同，除了能更大程度啟動農村家電市場消費活力，也是京東未來增收的重要一極。
京東家電今年計畫把京東家電專賣店開到15000家，覆蓋全國100%縣城，銷售額要比去年提高5倍，如此不惜血本拓展線下通路和自信，尤其是計畫無死角覆蓋農村市場，顯然是看中消費陞級催化下的農村市場巨大潜力。奧維諮詢（AVC）調研預測，相比大城市家電需求近乎飽和，鄉鎮級農村市場以每年20%的增速會持續4到5年，家電企業在農村市場戰役才剛剛開始。
當下正值農村電商提升至發展農村經濟、振興農業產業大背景下，農村家電市場通路層級變化越來越明顯，農村消費者也開始注重體驗、品牌和消費環境，在購買家電時更傾向於有品牌保障的地方性賣場，網購也不是新鮮事物，這給了大量京東在內的家電管道商轉型陞級帶來騰挪空間。
當下家電管道商在廣大農村掀起的家電服務變革，算是消費陞級時代一個縮影。有資料顯示2017年京東家電縣域市場規模增長4倍，去年雙11期間縣域市場所銷售的大家電在京東大家電銷售整體占比已達4成，如果今年通路下沉能成功攻佔更多市場，預計2018年市場份額有望得到進一步成長表現，届時家電市場城鄉差距鴻溝有望趨於平衡甚至發生反轉，農村市場將首次成為家電市場主力軍，這無疑成為未來家電市場新的變革因素。